vendredi 22 janvier 2010

12 Conseils pour Rédiger des Annonces AdWords Performantes

L'Annonce est le Coeur d'AdWords

C'est ma conviction ; au delà des mots clés, l'annonce est au coeur de système AdWords. Pourquoi ? Parce que c'est l'annonce qui fait cliquer l'internaute. D'ailleurs Google le reconnaît. En basant principalement le calcul du Score Qualité sur le CTR, il récompense les annonces qui sont cliquées.

Attention ! Avec Adwords, le clic est payant. Il n'est pas question de générer du clic à tout prix. Il s'agit seulement de recevoir la visite de vos prospects cibles.

... Et à la fin de cet article vous pourrez télécharger gratuitement le logiciel d'édition d'annonces que j'utilise tous les jours dans mon activité.

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Adaptez le Titre à la Requête

Gardez en tête que, sur le réseau de recherche, votre annonce répond à une recherche. Elle doit donc y faire écho. Faites en sorte que l'internaute retrouve sa requête dans votre titre.

Méfiez vous de l'insertion dynamique du mot clé : {keyword}. Elle peut donner de bons résultats mais cette facilité d'inclure automatiquement le mot clé dans votre annonce doit être manipulée avec précaution. Les résultats peuvent être surprenants. Je recommande de constituer un groupe d'annonces spécifique et de le limiter à quelques mots clés, seulement.

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Adaptez le Titre à l'Emplacement

Même principe sur le réseau de contenu. Mais la différence essentielle réside dans le fait que l'internaute ne vous cherche pas, il vous trouve.

En fonction de l'emplacement (cad la page du site) vous proposerez un argument et une incitation à l'action. Il est admissible d'être un peu plus vendeur sur une page de contenu. Le ton "publicitaire" passe mieux dès lors qu'une promesse réaliste est faite à l'internaute et qu'elle est en phase avec le thème de la page.

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Parlez à Votre Prospect

Considérez votre annonce comme une conversation sans réponse. Parlez à votre prospect directement et simplement. Vos mots ne seront pas analysés, ils seront ressentis. Utilisez son vocabulaire et sa manière de penser.

Avec AdWords c'est le secret. Il faut être dans la tête de votre cible. C'est d'ailleurs un exercice assez ludique. Si vous êtes une femme, de vous mettre dans la tête d'un homme. Si vous êtes un quinqua, de vous mettre dans la peau d'un ado.
Qui est-il ? Comment est-il ? Que cherche-t-il ? Comment est-il susceptible de l'exprimer ? Comment utilise-t-il le produit ?

Pour ma part, j'ai l'habitude de décrire "mes candidats" sur le paper board. Je dois d'abord l'imaginer physiquement et psychologiquement avant de commencer à réfléchir sur l'annonce.

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Ne Survendez Pas mais Soyez Incisif

La publicité "classique" infuse. Elle agit avec le temps. AdWords incite à l'action immédiate.

Votre annonce déclenche une envie de "cliquer pour voir" ou rien. Ne perdez pas de vue que nous sommes sur un moteur de recherche. Ne tombez pas dans le piège du "publicitaire amateur".  L'internaute cherche avant tout de l'information. Il ne sera pas sensible à une promesse tapageuse. Il n'a pas de temps à perdre. D'autant qu'une dizaine d'annonceurs font leur proposition de valeur sur la même page que vous.

En revanche votre proposition doit capter immédiatement. Il est possible que l'occasion d'attirer ce visiteur ne se représente plus.

Soyez le plus factuel possible. Mettez en évidence votre proposition de valeur. Et surtout, tenez la promesse de votre annonce.

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Proposez une Incitation à l'action

Un verbe conjugué à l'impératif indique clairement ce que vous attendez de l'internaute. 
Le verbe impératif rend aussi plus facile à tout un chacun de se mettre en situation. Si on vous dit "Commandez", "Téléchargez", "Comparez" vous vous voyez immédiatement en train de le faire. N'est ce pas ?

A éviter toutefois "Payez", "Achetez" etc. La situation dans laquelle cela nous place est moins favorable. Pour ma part, je préfère "Economisez" à "Payez moins". Mais ça vaut le coup d'être testé. Tout vaut le coup d'être testé.

 Attention, AdWords n'autorise pas l'incitation au clic. Vous ne pouvez pas utiliser "Cliquez" ou "Visitez" dans une annonce. Si vous essayez, votre annonce sera refusée.

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Actionnez au Moins un Levier Emotionnel

Nous réagissons tous à des stimuli. Ces stimuli nous chatouillent ou nous gratouillent. Trouvez ce qui fait réagir votre cible et vous aurez gagné...leur visite.

Quelques leviers en vrac : le temps, le pouvoir, l'argent, la sécurité, la visibilité. Une annonce est avant tout un exercice de psychologie appliquée. Revoyez donc la pyramide de Maslow.

Ces leviers sont liés à votre cible mais aussi au contexte. Si vous proposez des cadeaux ou de la lingerie sexy, l'argent ne sera vraisemblablement pas prioritaire (ça ne veut pas dire accessoire). Si vous proposez des produits techniques dernier cri, vous agirez certainement avec efficacité sur  le pouvoir.

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Récitez votre Annonce à Haute Voix

Tous les rédacteurs (publicitaires ou romanciers) vous le diront : une phrase porte en elle une musique. Elle peut être harmonieuse ou dissonante. En la récitant à haute voix plusieurs fois, vous entendrez cette musique. Vous reconnaîtrez les mots qui butent et les phrases qui fourchent.

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Faites la Lire et Relire

Donnez vos annonces à relire à votre entourage ou à vos collaborateurs. Même si le sujet lui est étranger, son opinion vous permettra d'évaluer le ressenti engendré par votre annonce. 2 ou 3 avis concordants constituent déjà un début de vérité.

Dans votre environnement professionnel, les mieux placés sont les commerciaux. Ils savent mieux que quiconque ce qui fait mouche.

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Observez le Marché

Par marché vous devez entendre vos concurrents mais aussi les marchés connexes.

Je sais, chez moi l'espionnite  une marotte. En fait vous devez surveiller les acteurs qui s'adressent à la même cible que vous. Je le conseille pour établir une liste de mots clés. Je le conseille également pour la rédaction des annonces. Vous y trouverez parfois d'excellentes idées mais aussi des annonces pitoyables.

En revanche, si un concurrent a eu une bonne idée avant vous, je vous recommande de vous abstenir de la copier telle quelle. Si vous trouvez vraiment l'idée excellente et ne tenez plus, arrangez-vous pour être toujours placé avant lui. Psychologiquement s'est le second qui passe pour un copieur, pas le premier :-) Mais bon, ça manque tout de même un peu de panache.

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Mettez vos Annonces en Compétition

Par principe, ne diffusez jamais moins de 2 annonces pour un même groupe de mots clés. Si les volumes d'impression vous le permettent diffusez en permanence 3 annonces. Cette compétition vous permettra de porter progressivement votre CTR vers des sommets. N'éliminez pas une annonce avant d'avoir collecté un nombre suffisant d'impressions (pas moins de 500).

N'apportez pas de modifications intempestives à vos annonces. L'une des difficultés que vous rencontrerez sera justement le suivi de vos annonces. Sauf cas de force majeure, J'effectue personnellement une séance d'amendements par semaine.

Aussi, évitez d'éditer vos annonces. Editez des copies de vos annonces. Comme ça, si la nouvelle version est moins efficace rien n'est perdu de l'historique. De plus, étant donnés les temps de révisions d'annonces à rallonge (parfois plusieurs semaines) vous ne prendrez pas le risque de ne plus être diffusé.

Si vous décidez d'éliminer une annonce, ne la supprimez pas immédiatement. Mettez la en veille pendant un certain temps. Ainsi vous n'êtes pas obligé d'afficher les éléments supprimés pour avoir l'historique des performances.

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"Formatez" vos Annonces

Google limite la taille d'un titre à 25 caractères et les autres lignes (description1, description 2 et URL affichée) à 35 caractères. C'est peu mais suffisant pour faire passer un message. Rédigez donc des titres de 20 à 25 caractères et des descriptions de 30 à 35 caractères.Google vous donne une liberté de formatage totale (à l'exclusion des caractères spéciaux). Cependant je vous recommande un formatage qui a fait ses preuves :
  • Un titre rappelant la requête. A moins que votre marque ne soit incluse dans la requête de l'internaute, interdisez-vous de faire figurer votre marque dans le titre. 
  • Une première ligne mettant en évidence l'avantage
  • Une deuxième ligne décrivant une fonctionalité majeure (tentez également l'inverse)
  • Une URL la plus simple possible. Elle ne doit pas "manger" le message. Du moment que le domaine affiché est identique au domaine de destination (sans aucune redirection), Google autorise à ajouter du texte après le nom de domaine. Il est ainsi possible de proposer l'URL : www.mondomaine.fr/nom_de_produit. Ceci bien entendu dans la limite de 35 caractères.
Pensez également au cas où votre annonce se trouve en haut de page. Les 2 descriptions se trouvent sur la même ligne. Dans certains cas vous aurez intérêt à ajouter un point à la fin de la description 1.

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Respectez les Consignes Editoriales de Google

Tout n'est pas permis. Vos annonces seront impitoyablement refusées si vous ne respectez pas les règles éditoriales de Google.
  • N'utilisez pas de mots interdits.
  • Je jouez pas abusivement sur les majuscules.
  • Abstenez vous des répétitions inutiles. Elles sont interdites.
  • Evitez également de jouer sur les ponctuations ( !*#? ...) . D'abord Google peut refuser votre annonce si vous en abusez. Ensuite, par expérience, je n'ai jamais observé que ce soit très utile.
Vous trouverez TOUTES les consignes éditoriales sur ce lien : Règlement AdWords.

J'allais oublier. J'utilise tous les jours un logiciel d'édition d'annonces Adwords : Brainstorm Ads. Je l'ai développé et le distribue en freeware. Vous pouvez télécharger la dernière version en cliquant sur ce lien : Téléchargement Brainstorm Ads.
Je suis désolé, il est en anglais car je le distribue également sur Tucows et que je n'ai pas le temps d'en maintenir plusieurs versions ;)

Voilà quelques idées qui vous aideront dans la rédaction de vos annonces AdWords.

Jean-François Bouverat dirige SeeYooSoon, agence conseil en Marketing Internet (www.seeyoosoon.com). L'agence est spécialisée dans le Marketing des Moteurs de Recherche et l'Optimisation de l'Entonnoir de Conversion. Elle peut vous accompagner dans la résolution de toute problématique d'augmentation de la performance commerciale de votre site.

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