lundi 11 janvier 2010

Rapide mode opératoire de gestion d'une campagne AdWords

Gérer une Campagne AdWords pour les Nuls

Bien sûr il ne s'agit pas de recherche fondamentale mais la gestion d'une campagne demande tout de même un peu d'organisation et de savoir-faire. Je la découperai en 5 phases. Nous pourrons ensuite revenir en détail sur chacune de ces phases.

La mise en place

Il s'agit principalement de 4 postes :
  1. La structure du compte. Campagnes et Groupes d'annonces. Cette structure évoluera mais conditionnera grandement le succès de la campagne.
  2. Le réglage des paramètres. Budgets, Ciblage géographique, Réseaux adressés
  3. L'établissement de la liste de mots clés. Par une étude des mots clés utilisés par les concurrents, la lecture de sites spécialisés, l'utilisation des outils disponibles sur le net (dont Google Keyword Generator), l'utilisation de dictionnaires. Pour ma part je propose le plus grand nombre de phrases-clés en requête large afin de reconnaître celles qui fonctionnent. On peut proposer plusieurs centaines de phrases-clés à la mise en place pour finir avec quelques dizaines.
  4. La rédaction des annonces. C'est un poste souvent négligé mais crucial. C'est principalement l'annonce qui détermine le CTR. L'annonce doit séduire sans racoler. Chaque mot doit être pesé. Il faut faire passer le message avec la contrainte 25/35/35 caractères. Jamais moins de 2 annonces par groupe d'annonces.

Mise en place du Web Analytics

L'analyse d'audience permet d'identifier les freins au succès commercial sur les 4 postes de la mise en place. La difficulté consiste à ne pas se séparer d'un élément de campagne alors que le responsable est ailleurs. En gros les problèmes de performances (en termes de conversion) peuvent avoir 3 sources :
  • Le trafic généré qui ne correspond pas à la cible
  • La structure du site qui manque d'efficacité (arborescence, ergonomie, ambiance etc.)
  • La proposition de valeur qui est faite (messages, produits, call to action etc.
Le Web Analytics va permettre de comprendre l'efficacité réelle de la campagne. Il mesure précisément la qualité du trafic généré par AdWords. Une campagne peut avoir un excellent CTR et générer un trafic volumineux mais si les visiteurs n'achètent pas ou ne sont pas intéressés il faut reconnaître que la campagne est stérile ou qu'il faut optimiser (mais optimiser quoi ?).

L'optimisation de votre campagne

Cette optimisation consiste à éliminer les éléments improductifs et à maximiser les éléments productifs. C'est la raison pour laquelle rien ne peut se décider sans une analyse d'audience assez fine.
Lors de cette phase d'optimisation on va également s'intéresser de près aux mots clés négatifs. Ils constituent un facteur majeur d'amélioration du CTR donc du score qualité donc du couple CPC/Position.
C'est dans la phase d'optimisation qu'on ajuste les enchères et les ciblages des mots clés.
On supprime les annonces non performantes et on challenge les annonces performantes. Le but étant d'augmenter le CTR de proche en proche.

L'optimisation du contenant

Adwords génère le clic de visite. Mais une fois le visiteur sur le site, l'objectif devient le clic de conversion. Avant de supprimer une campagne, il est utile de s'assurer que ce n'est pas le site lui même qui est responsable.
Par exemple, un taux assez fort d'abandons de panier peut indiquer une "bulle dans le tuyau", un bouton pas très visible ou une erreur 404 (ça s'est déjà vu).

L'optimisation du contenu

En fonction de l'analyse d'audience, il sera souvent judicieux d'intervenir sur le contenu du site. Par contenu, j'entends rédactionnel, produit et proposition de valeur.
En tout état de cause le contenu doit coller au plus près de la requête qui a généré la visite. Mais au delà de ça, l'analyse permet de mettre en évidence des arguments un peu faibles ou un positionnement prix pas assez compétitif.

Voilà, le débat est ouvert car j'imagine que chacun a ses propres process. Bien entendu chacun des thèmes sommairement évoqués pourrait faire l'objet d'un bouquin (c'est d'ailleurs le cas!). J'espère que d'autres visiteurs vont participer à ce fil en partageant leurs propres méthodes.


Jean-François Bouverat dirige SeeYooSoon, agence conseil en Marketing Internet (www.seeyoosoon.com). L'agence est spécialisée dans le Marketing des Moteurs de Recherche et l'Optimisation de l'Entonnoir de Conversion. Elle peut vous accompagner dans la résolution de toute problématique d'augmentation de la performance commerciale de votre site.

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