mercredi 24 février 2010

Restructurer une campagne adwords sans risque

Refaite une Beauté à Votre Campagne AdWords

Un compte adwords est un organisme vivant. Avec le temps il évolue. On ajoute souvent. On enlève peu. On déplace rarement.

Tout cela fait qu'il prend du volume et devient difficile à administrer. Il est également fréquent que différents intervenants aient apporté leur touche. On ne sait plus bien ce qui a été fait ni pourquoi cela a été fait.

Un jour on se rend compte que l'optimisation ne fonctionne pas. On a beau tenter des amendements, les statistiques ne bougent pas. Pire ! Parfois elles baissent. On touche un mot clé à droite et c'est à gauche que ça se casse la figure.

Il est temps de faire le ménage et d'opérer une restructuration.

Mais on sait ce qu'on a et pas ce qu'on aura. Chacun sait que l'historique d'une campagne, et de ses composants, est un critèredéterminant du Score Qualité. Il est normal d'être réticent mais on sait qu'il faut le faire. Alors comment s’y prendre pour restructurer sans désorganiser, sans perdre l’historique et sans pénaliser les performances ?

Les outils dont vous vous servirez

Rien de bien original. J'imagine que vous utilisez déjà ces outils au quotidien mais il fallait bien commencer par là.
  • Adwords Editor.
    Indispensable outil pour les mises à jour volumineuses, le déplacement d'éléments et l'identification de doublons.
  • Adwords Web.
    Plus dynamique qu'Adwords Editor, il sera très efficace pour observer les statistiques de performances sur différentes périodes.
  • Un tableur.
    C'est un outil assez simple d'emploi qui sera le plus pratique pour dédoublonner une liste.

Sauvegardez

La première des choses à faire est de sauvegarder votre compte en l'état, avant toute modification. D'abord cela donnera une marche arrière à votre restructuration. Ensuite la sauvegarde constituera un point de référence de l'historique des performances de n'importe quel élément de votre campagne. Même si nous allons tâcher de ne pas perdre cet historique, cette perte sera parfois inévitable.

Je recommande d'effectuer la sauvegarde à partir d'Adwords Editor après avoir importé les statistiques de l'ensemble du compte pour toute la période.

Vous devrez créer une archive du compte (au format AEA). Ca c'est pour la marche arrière. Si vous voulez revenir à ce point par la suite, il suffira de restaurer cette sauvegarde. La restauration ne fonctionne pas par recouvrement mais par ajout et suppression des éléments en comparant ce qui existe dans la sauvegarde et dans le compte. N'hésitez pas à faire des sauvegarde AEA après chaque session.

Vous pourrez également exporter tout le compte vers un fichier CSV, lisible par tout tableur sur toute plate-forme. Après quelques sessions de jardinage, vous apprécierez d'avoir pris cette précaution pour retrouver un élément quelconque (mot-clé, annonce ...) et sa performance passée. Sachez cependant que même pour un mot clé supprimé vous pourrez toujours voir ses statistiques passées. Google ne supprime pas. Il "marque" comme supprimé.

Fixez une Stratégie

N'attaquez pas les amendements sans avoir formalisé l'objectif de la restructuration et les critères de décision.

Vous devrez fixer les métriques et les seuils. En fonction de vos objectifs, les métriques seront le CPC, le CTR, le Taux de Conversion ou le Coût de Conversion. C'est généralement un mix mais c'est à vous de choisir le poids de chacun dans votre prise de décision. Les seuils correspondront aux valeurs mini ou maxi qui détermineront le sort des éléments à arbitrer.

Si vous ne vous fixez pas des règles intangibles, vous aurez des difficultés à tailler dans le vif. Vous risquez de saupoudrer et d'hésiter mais surtout il vous sera impossible d'agir sur le volume.

Ecrivez votre stratégie. Prenez votre temps. Partagez la avec les équipes concernées.
Par exemple les axes de votre stratégie de restructuration pourraient ressembler à ça :
  • Supprimer les annonces dont CTR de 2,6% et Impressions >300.
  • Supprimer les mots clés dont Coût de Conversion >100 € et clics >50
  • Structure cible de la campagne - Quels Groupes d'Annonces dans quelles campagnes ?
  • Etc.

Paramétrez

Si le réseau de recherche et le réseau de contenu sont adressés par la même campagne c'est le moment de les distinguer. Cela facilitera grandement le suivi rapide des statistiques par annonces et par groupes d'annonces. J'en profite aussi pour vérifier les paramètres de campagne. Dans les grosses campagnes, il y a toujours quelques paramètres éronnés.

Attention aux changements de noms. Dans Adwords cela ne posera pas de problème. En revanche dans Google Analytics, "Campagne1" renommée en "Campagne Numéro 1" seront vues comme 2 campagnes distinctes.

Supprimez

En fait, j'emploie le mot de suppression par commodité de langage. Dans la réalité vous mettrez en veille. La suppression physique n'interviendra que plus tard, lorsque vous serez assuré de l'impact positif de vos modifications.

Dans une campagne de plusieurs milliers ou dizaines de milliers de mots clés, on doit déjà l'expurger de ce qui est improductif. Tous les mots clés qui ont des statistiques à Zéro après 2 ou 3 mois devraient être supprimés.

Puis supprimez les éléments, tels que définis par votre stratégie. Identifiez les éléments à supprimer en utilisant la fonction de recherche avancée d'adwords Editor.

Si votre stratégie est sûre, vous pouvez le faire en volume. Bien sûr, ceci n'interdit pas une vérification visuelle mais ne commencez pas à arbitrer pour chaque mot clé. Sinon vous ne finirez jamais.

Dédoublonnez

Je pratique cette opération après la suppression car la suppression peut mécaniquement supprimer un bon nombre de doublons.
La fonction de recherche de doublons d'AdWords Editor est très pratique pour identifier les doublons. Elle l'est moins pour les supprimer lorsqu'ils sont nombreux.

Pour ma part, je les exporte vers mon tableur pour lequel j'ai écrit quelques macros qui vont "marquer" les éléments qu'il faut supprimer (virtuellement) par rapport aux critères définis (en général la meilleure performance).

Après avoir vérifié à l'oeil, avec des tris successifs sur différents critères, je copie les éléments à supprimer (en conservant les entêtes de colonnes - c'est très important !). Puis dans l'option
Exclure->Ajouter Plusieurs Mots à Exclure, je les colle avec leur entête.
Ainsi AdWords Editor supprime d'un coup tous les doublons, tout en conservant la version des mots clés qui donne la meilleure performance.

Ensuite, vous prendrez l'habitude d'exécuter la fonction de dédoublonnage régulièrement. Il est beaucoup plus facile de dédoublonner souvent que de dédoublonner "beaucoup".

Restructurez

Attention. C'est là qu'il peut y avoir un risque. Un déplacement revient à une suppression et une création. Ce n'est pas le déplacement d'une même entité.

Or à la création d'un mot-clé, les statistiques repartent de zéro et les CPC peuvent aussi varier considérablement... si on ne prend pas une petite précaution.

Pour qu'un mot clé conserve son score qualité, associé à son CTR et son CPC, Adwords doit pouvoir faire le lien avec l'annonce d'origine. L'historique du mot clé est invisible mais Google nous dit le conserver. Donc, si vous déplacez (i.e supprimez/recréez) un mot clé, faites suivre également les annonces du groupe d'annonces de ce mot clés. Copiez les dans le groupe d'annonces de destination.

En prenant cette contrainte en considération vous ne devriez pas perdre de performance et conserver votre CPC.

Après quelques temps, vous aurez optimisé vos annonces et vous pourrez supprimer les annonces que vous aurez importées (si c'est opportun !) sans perdre votre historique.

Le déplacement d'un groupe d'annonces dans son ensemble ne devrait pas vous faire perdre de performance.

Laissez Infuser

Prenez le temps. La marche arrière est possible mais il est plus sûr de vérifier l'impact des modifications par petites touches. Donnez vous quelques jours entre chaque session.

Amendez et suivez les statistiques. Si elles s'améliorent c'est bien. Mais elles ne doivent surtout pas baisser. Elles doivent au moins rester stables. Si vous y allez progressivement, vous pourrez toujours revenir sur ce qui pose problème.

Après quelques semaines, lorsque vous n'aurez constaté aucun effet de bord indésirable, vous pourrez supprimer les éléments en veille.

Voilà. Votre compte a perdu du poids et retrouvé la forme. Vous n'êtes plus encombré d'éléments inutiles. Les temps de chargement dans Adwords Editor ne mettent plus votre patience à l'épreuve. Chaque élément productif a retrouvé sa place. Vous pouvez entamer le vrai travail d'optimisation.

Jean-François Bouverat dirige SeeYooSoon, agence conseil en Marketing Internet (www.seeyoosoon.com). L'agence est spécialisée dans le Marketing des Moteurs de Recherche et l'Optimisation de l'Entonnoir de Conversion. Elle peut vous accompagner dans la résolution de toute problématique d'augmentation de la performance commerciale de votre site.

2 commentaires:

  1. Super ! Merci Jean-François ! En espérant que ton article pourra en aider plus d'un !

    Raph.

    RépondreSupprimer
  2. Et si on perd tout l'historique. Comment on fait ?
    Je prefer essayer d'abord sur un groupe d'annonces. J'ai pas envie de tout me retapper.

    RépondreSupprimer