vendredi 18 décembre 2009

ToDo List Avant de Lancer Votre Première Campagne AdWords

Réussir sa Première Campagne

Vous êtes sur le point de déployer votre première campagne AdWords.

Google AdWords est très simple à mettre en oeuvre. C'est même déconcertant de simplicité. Au cas où, Google propose même un mode de démarrage simplifié où vous n'avez quasiment aucun paramètre à configurer.

En moins d'une heure, votre campagne peut être en ligne. 10 mots clés, 1 annonce, une carte de crédit (surtout une carte de crédit !) et le tour est joué. Mais Google n'aura pas de pitié pour les naïfs ou les dilettantes.
Je décris ici sommairement les étapes que je respecte pour monter une première campagne rapidement profitable et bien débuter avec AdWords.

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Etudiez Votre Concurrence

Avant de commencer avec AdWords, vous devez accepter une chose : c'est une compétition. Vous n'êtes pas seul à vouloir la meilleure place. Vos concurrents sont vos adversaires. Donc, avant de les affronter vous devez les connaître. Ils se dévoilent pour leurs prospects ? Observez les.

  • Quels sont les mots clés qui déclenchent leurs annonces ?
  • Combien de variantes d'annonces ont-ils rédigées ? Sur quels thèmes ?
  • A quelle fréquence changent-ils leurs annonces ?
  • Quelles sont leurs pages de destination ?

S'ils font leur devoir, il devraient vous observer à leur tour dès que vous serez en ligne. Rassurez vous, la majorité des annonceurs mettent leurs campagnes en ligne en quelques heures et retournent à leurs occupations.

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Etablissez un Plan de Campagne

AdWords est une initiative marketing comme une autre. Pour bien commencer avec AdWords, elle doit être planifiée et cohérente par rapport à votre stratégie commerciale et vos autres actions marketing. Si vous avez un plan marketing complétez le. Vous vous poserez toutes les questions dont les réponses guideront vos choix :

Quelles sont vos attentes ? En volume. En type de retours.
Quelle cible adressez-vous avec AdWords ? Adressez-vous plusieurs segments ?
Votre campagne sera-t-elle locale, régionale, nationale ou internationale ?
Sur quels médias diffuserez vous votre message ? Page Google ? Réseau de recherche Google ? Réseau de contenu ? Mobiles ?
Votre site propose-t-il des pages spécifiques pour les utilisateurs de mobiles ?
Vers quelles pages souhaitez-vous diriger quels visiteurs ?
Quels jours et à quelles heures votre campagne sera-t-elle active ?

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Structurez Votre Compte AdWords

C'est la base pour bien débuter avec AdWords. Un compte AdWords est une arborescence simple :
Campagnes -> Groupes d'annonces -> Mots Clés - Annonces.

  • Configurez une campagne par produit et par média et par zone géographique (ne mélangez pas le réseau de recherche et le réseau de contenu).
  • Affectez les paramètres par campagne (réseau de recherche, horaires etc.)
  • Configurez un groupe d'annonces par catégorie de mots clés.
  • Si votre produit peut porter plusieurs noms, configurez un groupe d'annonces par nom.

Certains internautes expriment un besoin, d'autres un problème et d'autres décrivent la solution recherchée. Tenez-en compte.

Affectez ensuite un budget quotidien à chaque groupe d'annonces. Commencez "petit". En cas d'erreur, sur un mot clés trop généraliste par exemple, l'impact négatif sera limité.

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Dressez vos Listes de Mots Clés

Le choix des mots clés est très important. Il doit être en parfaite cohérence avec la structure de votre compte. Un mot clé qui n'est pas à sa place peut faire perdre plusieurs points de CTR à un groupe d'annonces et augmenter le CPC moyen.

Une liste trop large : vous générez des clics sans espoir de retour sur investissement.
Une liste trop restreinte : vous n'adressez qu'une partie de votre cible et passez à côté d'opportunités.
Toute une gamme de ciblages et de possibilités d'inclusion ou d'exclusion de mots clés est à votre disposition. Ce ne sont pas des options. Si vous ne les utilisez pas, votre campagne aura de vrais problèmes de performances et de coûts au clic.

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Rédigez Vos Annonces

Quoi que vous ayez fait de correct en amont, si vos annonces sont de mauvaise qualité, votre campagne ne générera pas de clics.

Dans une annonce, chaque détail compte. Une virgule, un mot ou un chiffre peuvent faire la différence. Prenez votre temps. Choisissez chacun de vos mots avec soin. Testez des variantes. Lisez les dans votre tête puis à haute voix. Faites les relire et tenez compte des remarques.

Rédigez toujours au moins 2 annonces par groupe d'annonces. Chacune est en compétition avec l'autre. Soyez impitoyable avec la perdante.

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Optimisez les Pages de Destination

Avant toute chose vous devez gardez la main sur l'édition des pages de destination. il est normal que les aspects techniques soient sous le contrôle d'un Webmaster mais les aspects éditoriaux doivent être sous le contrôle du marketing. Les pages doivent pouvoir être modifiées à loisir. Si votre site est statique et n'est pas mis à jour par un logiciel de gestion de contenu, vous devrez vous familiariser avec HTML (inutile cependant de devenir un expert pour éditer vos titres et vos textes).
Prévoyez une page de destination par campagne (au moins). Dans certains cas ce sera une page par Groupe d'annonces. Adwords vous donne la possibilité de désigner une page de destination par mot clé.

A partir de la page de destination, tout doit être pensé pour diriger votre visiteur vers la conversion. Surveillez les temps de chargement, les erreurs 404, l'accessibilité des boutons de validation. Soyez critique sur le contenant et sur le contenu.

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Mettez en Place le Web Analytique

En standard votre compte AdWords vous renseigne sur les impressions, les clics et les coûts (plus les ratios calculés). Tous ces chiffres sont répartis par campagnes annonces et mots clés.

En revanche, AdWords ne vous dit rien sur la qualité du trafic. Il est indispensable au moment de démarrer votre campagne AdWords de prévoir l'Analytique Marketing. Temps passé sur les pages, circuit de visite, pages les plus vues etc. Pour collecter ces informations indispensables vous devez configurer votre Web Analytique.

Google met à votre disposition, gratuitement, un logiciel simple et puissant : Google Analytics. Il vous suffit d'inclure quelques lignes de javascript dans vos pages de destination.

Un autre moyen de collecter toutes les informations sur votre trafic, sans toucher à vos pages de destination, consiste à analyser les fichiers logs renseignés par votre serveur web. Si vous choisissez cette formule, vous devrez choisir un logiciel de Web Analytics adapté au suivi de campagnes.

Le Web Analytique est un sujet à la fois passionnant et complexe. C'est un outil décisionnel marketing puissant. Si vous ne vous sentez aucun goût pour la technique, confiez ce sujet à un spécialiste.

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Prenez Soin de Votre Campagne

Après toutes ces étapes vous avez lancé votre campagne. Une campagne de Liens Sponsorisés prend du temps. Le suivi est quotidien. Les modifications sont hebdomadaires.

Votre concurrence joue au même jeu que vous. Si vous lui tournez le dos, elle gagne. Préparez vous à vous adapter en permanence. Vous devrez restructurer votre campagne, trouver de nouveaux mots clés, porter les bonnes enchères et perfectionner vos annonces.

Google n'aime que les gagnants. En clair plus votre campagne aura de succès, moins vous paierez. Vous savez ce qui vous reste à faire.

Voilà quelques étapes importantes pour monter votre première campagne et débuter avec AdWords dans les meilleures conditions. Je conviens qu'il ne s'agit pas d'une formation. Vous pouvez choisir de conduire vous-même votre première campagne AdWords.


Jean-François Bouverat dirige SeeYooSoon, agence conseil en Marketing Internet (www.seeyoosoon.com). L'agence est spécialisée dans le Marketing des Moteurs de Recherche et l'Optimisation de l'Entonnoir de Conversion. Elle peut vous accompagner dans la résolution de toute problématique d'augmentation de la performance commerciale de votre site.

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