lundi 29 mars 2010

Comment Optimiser Votre Campagne AdWords

Comment Optimiser votre Campagne AdWords 

Après la mise en place d'une campagne AdWords, le travail ne fait que commencer. Avec le temps, votre credo de départ sera rattrapé par la réalité. Vous serez conforté sur certains points et déçus par d'autres.  Vous entrez alors dans la phase d'optimisation.

Pourquoi optimiser ?

A question simple, réponse simple : Vous devez optimiser pour améliorer votre Retour sur Investissement.

Quoi optimiser ?

Vous devez tout optimiser. Les mots clés et leurs enchères. Les annonces. Les emplacements ciblés. Les horaires de diffusion. Tout.

Cette article vous propose quelques axes d'optimisation de votre campagne AdWords. Ce n'est certes pas exhaustif. Mais si vous commencez par ces points là, la performance de votre campagne devrait rapidement s'améliorer.

Comment déterminer ce qu'il faut optimiser ?

La seule question dont la réponse doit déterminer vos choix est "Cet élément participe-t-il efficacement à l'atteinte de mes objectifs ?". La question parait simple et basique. Sa réponse est un peu moins évidente car elle ne se trouve pas exclusivement dans votre compte AdWords.

On aura souvent intérêt à se plonger dans ses statistiques de Web Analytics pour affirmer que tel élément est efficace, improductif ou contre-productif. Si on se limite à évaluer un CTR ou même un Taux de Conversion, on peut être amené à favoriser un élément qui génère beaucoup de trafic improductif ou à éliminer un élément alors que le fautif se trouve sur le site lui même (page de destination par exemple). Donc disons le une bonne fois pour toute, lorsque je parle de suppression d'un élément, il est raisonnable de comprendre "suppression d'un élément APRES analyse".

Cependant, dans le cadre de cet article nous n'allons pas détailler l'analyse mais les points d'optimisation.

Comment s'y prendre

Tout d'abord, vous ne pourrez optimiser efficacement une campagne que lorsque l'élément à optimiser aura généré un trafic suffisant. Un CTR de 50% avec 2 impressions et 1 clic n'a pas plus de signification   qu'un CTR de 0% avec 20 impressions et 0 clic. Laissez donc du temps au temps... mais pas trop ! (nous en reparlerons)

En premier il faut identifier les problèmes. De façon assez logique, il est recommandé de partir d'assez haut et de zoomer sur les éléments fautifs de la campagne. C'est l'approche Top-Down. C'est à dire qu'il faut se poser les questions à partir des campagnes. Puis des groupes d'annonces. Puis des annonces. Et enfin des mots clés et/ou des emplacements.

Il faut ensuite résoudre les problèmes. On sera alors dans une approche Bottom-Up. C'est à dire qu'on remontera des mots clés et/ou emplacements vers les campagnes. On améliorera la performance au niveau des éléments de détails afin d'améliorer la performance globale.

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N'hésitez pas à supprimer

L'optimisation consiste souvent à défaire ce que l'on a construit. J'ai récemment fait le ménage dans une campagne qui comptait 140.000 mots clés (vous avez bien lu ! ). Après quelques jours et une première passe d'optimisation, la campagne contenait 8.000 mots clés. Et devinez quoi ? Le budget mots clés avait bien diminué, le taux de conversion avait augmenté et le nombre de conversion était stable.

Un élément qui a provoqué 20 affichages et 0 clic ou 300 affichages et 2 clics en 30 jours devrait être éliminé (après analyse - répétons le). Ca ne vous posera généralement pas de problème de conscience.

En revanche, éliminer un mot clé qui a un CTR de 5% mais qui a un taux de conversion de 0,1% est psychologiquement beaucoup plus difficile. Et pourtant, l'optimisation passe par là. Sauf si votre objectif est de générer du trafic pour du trafic (c'est parfois un objectif raisonnable) vous devrez impitoyablement trucider ce qui ne vous rapporte pas.

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Supprimez les doublons de mots clés

Dans la catégorie suppression, si votre campagne est un peu ancienne et fait une certaine taille, il est vraisemblable que les amendements aient été nombreux. Il est même fréquent que la gestion de la campagne soit passée par plusieurs intervenants.

Lancez donc la fonction de recherche des doublons dans AdWords Editor. Vous pourriez bien être surpris.

Si le nombre de doublons est trop important (plusieurs centaines), vous aurez intérêt à utiliser un tableur et quelques macros d'automatisation intelligente.

Le problème réside moins dans le fait que les doublons alourdissement inutilement votre campagne que dans le fait que ce n'est pas vous qui décidez de l'annonce (et potentiellement la page de destination) qui est proposée à l'internaute.

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Portez des enchères justes

Lorsque vous aurez décidé, en conscience, de ce que vous conservez dans votre campagne, cette tâche sera plus facile. Mais elle doit être exécutée à un rythme hebdomadaire.

En utilisant les fonctions de tri disponibles dans AdWords Web et AdWords Editor, vous pourrez facilement trier par position et arbitrer les bonnes enchères. Vous pouvez même trier tous les mots clés de vos campagnes par un seul clic. Vous pouvez ainsi réviser les enchères qui vous placent trop bas dans le classement mais également celles qui vous placent trop haut. En effet est-il utile de payer une première place plus chère qu'une 2ème ou 3ème place parfois plus efficace ?

Ne vous fiez pas aveuglément à l'indication "Enchère insuffisante par rapport à l'enchère de première page". Il arrive souvent que l'annonce soit diffusée alors qu'une enchère de première page supérieure au CPC max est indiquée par Google. Vérifiez d'abord.

Observez les jours et horaires favorables. Si vos visiteurs les plus profitables surfent entre 18h et 22h, AdWords vous permet d'ajuster vos enchères de campagne à plus ou moins un certain pourcentage sur cette tranche horaire. Par exemple enchères à 120% du CPC max de 18h à 20h et 80% du CPC max de 8h à 10h. Aussi, vous pouvez interrompre une campagne à certaines heures de certains jours.  Par exemple, si vous exercez en B2B, vous pourriez choisir d'interrompre vos campagnes entre 22h et 6h et le week-end.

Devez vous utiliser la gestion automatique des enchères proposée par Google ? Je n'ai pas de réponse définitive à cette question. Les expériences racontées nous disent souvent que cette fonction a augmenté sensiblement le CPC. Pour ma part je n'aime pas bien l'idée de laisser Google décider des enchères. 

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Renouvelez vos annonces et mettez les en compétition

Ok, le mieux est généralement l'ennemi du bien. Pourtant en matière d'annonces AdWords on devrait toujours chercher à faire mieux. D'abord parce qu'un message marketing est toujours perfectible. Ensuite parce que le marché est dynamique. Votre compétition est active et joue au même jeu que vous. Enfin parce que c'est l'annonce qui fait votre CTR, donc votre Score Qualité qui est un élément fondamental de votre calcul de CPC.

Il est recommandé d'avoir un minimum de deux annonces par groupes d'annonces (en fonction des volumes on pourra en proposer davantage). Vous devez considérer que ces deux annonces sont en compétition. Lorsqu'une annonce est déclarée gagnante, supprimez la perdante et remplacez là.

Dans certains cas vous reprendrez l'annonce gagnante en testant une simple variante. Vous pouvez par exemple jouer sur un verbe, la capitalisation des mots, l'URL affichée. Dans d'autres cas vous imaginerez des annonces très différentes par leur thème, leur Proposition de Valeur ou leur Incitation à Action.

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Affinez le ciblage des mots clés

A chacun sa technique. Pour ma part, je démarre en Requête Large pour affiner avec le temps.

Au départ, je propose le plus grand nombre de mots clés possible. Ils sont pour la plupart précis (2 ou 3 mots dans l'expression) mais pas tous. Je considère utile de proposer des requêtes génériques en début de campagne. D'une part cela donne une bonne idée des volumes. D'autre part cela permet d'identifier des requêtes plus précises.

En utilisant le rapport sur les termes de recherches, vous reconnaîtrez facilement les phrases clés utiles. Avec le temps les requêtes de Longue Traîne sortent naturellement du lot. Sur ces expressions de longue traîne, le ciblage en expression exacte est généralement assez efficace après quelques semaines ou mois d'optimisation. Voir notre article sur la Longue Traine AdWords.

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Ajoutez des Mots Clés négatifs

C'est sans doute l'une des bonnes actions les plus utiles et rentables que vous offrirez à votre campagne. C'est comme ça que vous pourrez faire remonter le CTR de vos mots clés génériques. Car un mot clé générique n'est pas mauvais en soi. Il est mauvais s'il est utilisé hors contexte. Or c'est le ciblage négatif qui permet de fixer le contexte.

N'oubliez pas que vous pouvez utiliser tous les types de ciblage avec les mots clés négatifs (Requête large, Expression exacte et mot clé exact).

En reconnaissant les requêtes hors cibles (dans le rapport sur les termes de recherche) vous enrichirez progressivement le glossaire des mots à exclure de vos campagnes et groupes d'annonces.

Un détail ! Lorsque vous scindez un groupe d'annonces, pensez bien à faire suivre les mots négatifs du groupe d'annonces d'origine.

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Ajoutez des Emplacements Gérés

Visitez les sites que votre population cible est sensée visiter. Déterminez les pages qui vous semblent pertinentes. Si elle font partie du réseau de contenu de Google, ne ratez pas l'occasion de les ajouter dans votre liste d'emplacements gérés.

Aussi, effectuez des recherches sur vos mots clés productifs. Ne le faites pas dans l'outil de diagnostic mais dans Google ou Bing ou Yahoo. Pour une fois, ne vous intéressez pas aux annonceurs concurrents mais à l'index naturel. Visitez les 10 premiers liens. Ce sont assez souvent (bien sûr pas toujours) des forums et des blogs. Ce sont des candidats idéaux pour être ajoutés dans votre liste d'emplacements gérés.

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Révisez vos pages de destination

Vous perdrez une partie importante du bénéfice de l'optimisation de vos campagnes si vous n'en profitez pas pour optimiser vos pages de destination.

L'un des secrets du succès réside dans la cohérence de tous les éléments de votre campagne : mot-clé -> annonce -> page de destination.

Si vous ne faites évoluer que les deux premières parties de cette chaîne vertueuse, il vous manquera une étape essentielle vers le Graal de la conversion. La page de destination doit tenir la promesse de l'annonce. Or la requête de l'internaute et l'annonce à laquelle cet internaute a été sensible démontrent une attente. En quelques secondes, l'internaute, désormais visiteur, décide de son intérêt à lire et visiter. Ne l'oubliez surtout pas.

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Adaptez votre campagne à votre actualité

Si vous animez un site de e-commerce vous devez tenir compte de votre actualité. Vous sortez de nouveaux produits. C'est la période des soldes. Vous mettez en place une promotion. Votre activité a des pics de saisonnalité. Tenez en compte. C'est l'un des grands avantages du Search Marketing. C'est un média quasiment immédiat et très réactif.

Egalement, soyez attentif à l'actualité. Les médias génèrent des modes et des intérêts. Il est parfois possible d'adapter ses campagnes à des thèmes ou des expressions qui ont fait le buzz. Restez en éveil.

Même si votre groupe d'annonces a une durée de vie de quelques semaines, le jeu en vaut la chandelle d'adapter votre campagne. Vous n'aurez peut-être pas le temps de l'optimiser mais elle fera partie intégrante d'une stratégie d'optimisation globale.

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Historisez vos amendements

Enfin, gardez trace de vos modifications. N'hésitez pas à exporter votre compte (ça prend quelques secondes) dans un fichier Excel. Le jour où vous voudrez ajouter un groupe de mots clés ou essayer une annonce, vous pourrez toujours vérifier que cela n'a pas déjà été tenté et vous en rappeler les performances. La gestion d'une campagne de liens commerciaux est un film dont il est utile de se rappeler chaque image !

Il existe maintenant une fonctionnalité aussi simple que vitale dans Google Analytics : les annotations. Il vous est possible de noter et de dater tout ce que vous voulez. Vous apprécierez un jour (dans 1 semaine, 3 mois ou 1 an) de pouvoir expliquer un changement de direction dans les courbes de vos statistiques.


Jean-François Bouverat dirige SeeYooSoon, agence conseil en Marketing Internet (www.seeyoosoon.com). L'agence est spécialisée dans le Marketing des Moteurs de Recherche et l'Optimisation de l'Entonnoir de Conversion. Elle peut vous accompagner dans la résolution de toute problématique d'augmentation de la performance commerciale de votre site.

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