lundi 8 mars 2010

Google Analytics Augmente vos Ventes

C'est grâce aux Vendeurs qu'on vend
C'est à cause du Marketing qu'on ne vend pas

J'ai entendu ça pendant plus de 12 ans. J'espérais ne plus l'entendre en exerçant dans le Search Marketing. Erreur ! C'est la bien même chanson. C'est à cause du marketing qu'un site n'a pas de visiteurs. C'est à cause du trafic généré (par le marketing!) qu'un site ne vend pas. On en sortira jamais.

Le Marketing fait Entrer dans la Boutique

D'aucuns trouveront ça simpliste mais j'ai toujours considéré que le rôle du marketing était de faire entrer le chaland dans une boutique accueillante et bien approvisionné. Le rôle du vendeur est de l'accueillir et de le convaincre d'acheter. On me rétorquera avec justesse que ce n'est pas aussi binaire. On me dira que le développement de l'argumentaire peut très bien être partagé entre les ventes et le marketing. Je le concède mais mon propos est ailleurs.

Qui porte la responsabilité de la chaîne de conversion? 
Le trafic, le site ou le produit ?

Car le modèle "électronique" n'a pas changé la donne. La différence, de taille, est que le vendeur y est remplacé par la boutique elle même. Ce n'est d'ailleurs pas très différent d'un supermarché ou d'une majorité de boutiques ou le client fait désormais son achat seul. On m'a dit que dans certaines chaînes de commerce traditionnel ce taux d'abandons de panier était plus ou moins connu mais qu'il serait accepté car moins coûteux que de payer des vendeurs.

Pour revenir au sujet du partage de responsabilités, si on veut éviter de se lancer dans des joutes un peu stériles dont personne ne sortira gagnant, on doit identifier LES responsabilités. Elles sont généralement assez bien réparties entre le trafic, le produit et le site.
Le visiteur, lui, n'a jamais tort. Qu'il achète ou pas, il a de bonnes raisons.

 Et c'est là que la version électronique du commerce prend un avantage déterminant avec une arme fatale : elle possède le Web Analytics. Cet outil ne permet rien moins que de découper la chaîne de conversion en tranche, de passer chaque tranche au scanner et de diagnostiquer les causes à chaque niveau. Et même si la maladie n'est pas identifiée immédiatement, la partie malade est montrée du doigt avec une relative certitude.

Le Web Analytics est Votre Meilleur Allié

Et pourtant il persiste à être superbement ignoré.

J'en conviens, le tag Google Analytics est placé sur une majorité de site. Parfois on va bien jeter un coup d'oeil au nombre de visiteurs ou au taux de rebonds. Les plus hardis se risquent à mesurer le trafic généré par les campagnes. Mais une immense majorité de gestionnaires de sites ignorent les renseignements qui leur permettraient d'améliorer la rentabilité de leur site. Leurs visiteurs les renseignent à longueur de journées et de nuits mais personne ne les écoute.

Trop souvent les décisions sont prises sur la base du ressenti. J'ai le souvenir récent d'un client qui souhaitait interrompre sa campagne de 14h à 18h car c'était une période réputée creuse. Il a été facile de mettre en évidence que le volume de conversion était un peu inférieur mais que le taux de conversion à ces heures "creuses" étaient en fait supérieur au reste de la journée. Nous avons donc choisi d'augmenter le CTR en ajustant les enchères à 120% durant cette période. Même si le CPC était un peu plus élevé, le taux de conversion faisait de cette tranche horaire la plus rentable.

Alors je m'adresse aux gestionnaires de sites e-commerce. Une fois que vous avez fait votre caisse de la veille, votre priorité du moment devrait être d'interroger votre Web Analytics. Une fois que votre consultant Web Analytics aura mis en place les bons tableaux de bord, faites-lui cracher le morceau ! Sans débat, il vous indiquera qui, des trois participants à la chaîne de conversion, doit être optimisé, remplacé ou révisé. Vous prendrez des décisions justes et vos courbes de ventes seront dans la bonne direction.

Jean-François Bouverat dirige SeeYooSoon, agence conseil en Marketing Internet (www.seeyoosoon.com). L'agence est spécialisée dans le Marketing des Moteurs de Recherche et l'Optimisation de l'Entonnoir de Conversion. Elle peut vous accompagner dans la résolution de toute problématique d'augmentation de la performance commerciale de votre site.

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