jeudi 4 mars 2010

Le Bon Prix d'Achat d'un Mot Clé Adwords

La Marge par Visite prime sur la Valeur Visiteur

Si vous n'aviez qu'une métrique dans votre tableau de bord AdWords, elle devrait être la Marge par Visite (MV). C'est à dire la différence entre le CPC et votre Valeur de Visiteur (CPC-VV). S'il est positif, vous gagnez, s'il est négatif vous perdez.

Parler de la MV revient à parler du Retour sur Investissement (ROI) d'une campagne. Or le calcul est très simple et peut vous éviter de perdre de l'argent avec chaque nouvelle visite. Si vous en perdez, ce sera en connaissance de cause.

Contrairement à une idée reçue, le bon CPC d'un mot clé est tout à fait indépendant du volume de clics ou du CTR.
Le bon CPC est lié à la Valeur du Visiteur (VV). Et la Valeur sur Visiteur n'est même pas liée au CPC. Elle est liée au taux de conversion (TC) et au panier moyen (PM).

Qu'est ce que la Valeur Visiteur ?

Il s'agit de la valeur de votre Panier Moyen (PM) multiplié par le Taux de Conversion (TC).
Un exemple, si
PM=100
TC =1,5%
alors votre VV=1,5.
Dans ce cas précis votre CPC ne devra pas dépasser 1,5€


Vous pouvez aussi considérer une période typique et diviser votre Chiffre d'Affaires par le nombre de visites liés à votre campagne. Vous aurez aussi votre VV globale de cette manière.

En quoi la Valeur Visiteur est-elle intéressante ?

Elle détermine le montant de CPC que vous ne devez surtout pas dépasser pour rester rentable.
Un exemple, si
VV=1,5
CPC=1,6€
Dans ce cas précis vous perdez 0,10€ à chaque visite. Inutile de vous faire un dessin.

Le mode de calcul évoqué jusqu'ici concernait les sites qui n'ont qu'un niveau de conversion, typiquement un site eCommerce.

Il faut aussi tenir compte des sites qui ont deux niveaux de conversion, typiquement les sites à vocation de génération de leads. Dans ce cas, il y a le premier niveau (la demande de devis) et le deuxième niveau (la passation de commande).

Il faudra donc faire intervenir les deux paliers de conversion dans la formule de calcul :
En Clair, si votre
PM=100,
TC_1=1,5% (Demandes de Devis)
TC_2=20% (Commandes soit 1 commande pour 5 devis)
alors votre VV= (100 *1,5%)*20%=0,30
Dans ce cas précis, si votre CPC est supérieur à 0,30€ vous perdez de l'argent.


*Les valeurs de coût par conversion et le nombre de conversion figurant dans les feuilles de calcul tiennent compte de CPC et de volumes de clics qui ne rentrent pas dans le calcul démontré ici.

Sur quelle portée mesurer la VV et le CPC ?

Suivant que vous visiez le Chiffre d'Affaires ou la Marge, vous mesurerez vos paramètres au global (sur toute la campagne) ou sur chaque Mot Clé. Si vous êtes satisfait de la seule rentabilité de la VV, vous pourrez la rapprocher d'un CPC moyen sur la campagne. Dans ce cas vous devrez accepter d'avoir certains mots clés et certaines visites qui vous font perdre de l'argent. Seul la balance sur le global vous importe.

En revanche, si vous désirez optimiser votre rentabilité, vous devrez rapprocher votre VV de chaque mot clé et supprimer impitoyablement ceux dont le CPC ne vous semble pas suffisamment rentable.

Sur le même thème, dans les calculs de cet article nous avons pris en compte le chiffre d'affaires. Mais, je pense qu'un bon gestionnaire préférera calculer la VV à partir de la marge. c-a-d en multipliant la marge brute par le taux de conversion.

En résumé, on ne peut pas dire qu'un CPC soit cher ou pas cher. Il est rentable ou pas. Et les seuls moyens d'augmenter votre VV sont d'améliorer le taux de conversion de votre site ou votre panier moyen. Les annonceurs dont l'unique religion est le CTR, en seront pour leurs frais.

Jean-François Bouverat dirige SeeYooSoon, agence conseil en Marketing Internet (www.seeyoosoon.com). L'agence est spécialisée dans le Marketing des Moteurs de Recherche et l'Optimisation de l'Entonnoir de Conversion. Elle peut vous accompagner dans la résolution de toute problématique d'augmentation de la performance commerciale de votre site.

1 commentaire:

  1. merci pour l'info. Ca semble évident mais je suis sur que Google gagne des millions avec des sites qui ne savent pas compter.

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