jeudi 18 mars 2010

Taux de Conversion d'un site optimisé par une méthode efficace

L'Entonnoir de Conversion, Secret de la Réussite

On a longtemps cru que la vocation d'un site était d'être visité. Erreur !

Il n'aura fallu que 10 ans (!) pour se rendre compte que la vocation d'un site était de convertir. Par convertir vous devez comprendre vendre, prospecter, abonner, inscrire ou collecter.

Alors, pour convertir, faut-il proposer une offre pléthorique, des photos chocs, un graphisme décoiffant ou des animations impressionnantes ? Que nenni.
Le secret réside dans l'optimisation de l'ensemble de la chaîne de conversion. La bonne nouvelle est que cette optimisation tient moins au génie (même si cela ne nuit pas :) qu'à la méthode.

Une méthode en trois questions :
  • Où cela freine-t-il ?
  • Qu'est ce qui freine ?
  • Comment débloquer ?
Et quatre zones d'intervention :
  • Le trafic
  • La page de destination
  • La page de conversion
  • Le processus de conversion

Le Business Web Analytics

Avant tout, pour répondre aux différentes questions, il convient de choisir un outil incontestable : le Business Web Analytics. Celui qui envisage l'optimisation de son entonnoir de conversion en se limitant à demander l'avis d'un supposé expert va dans le mur. Les avis  sont comme le nez au milieu de la figure : Tout le monde en a un. Les seuls experts dont l'avis devrait vous intéresser sont vos visiteurs. Leurs réactions et leur comportement vous indiquent à coup sûr ce qui coince dans votre chaîne de conversion.

L'une des caractéristiques avantageuses du Net réside dans le fait qu'on peut tout pister. Non pas pour espionner LE visiteur mais pour comprendre LES visiteurs. A partir des nombreuses sources d'information disponibles, sans pour autant être exploitées, vous avez déjà toute la matière à analyse. 80% des propriétaires de site disposent déjà au moins de trois sources d'informations :
  • Leur compte AdWords, AdCenter ou Yahoo Search
  • Les fichiers journaux de leur serveur Web, IIS ou Apache
  • La base Google Analytics ou d'une autre solution de Web Analytics
Car l'optimisation de l'entonnoir de conversion commence par l'analyse du trafic et de l'audience.

La démarche consiste à zoomer progressivement sur les freins à la conversion. En première analyse on doit déjà identifier "Où ça coince". On sera en mesure d'identifier "Ce qui coince" plus tard et de proposer "Comment décoincer" encore un peu plus tard.

L'optimisation du trafic

Le trafic constitue le point d'entrée de l'entonnoir de conversion. Il est donc déterminant de commencer la sélection des visiteurs au niveau de la source de trafic. Car le trafic est comme le cholestérol, il y en a du bon et du mauvais (je parle du trafic et pas des visiteurs eux-mêmes). En clair, il y a du trafic rentable et du trafic pas rentable. On me demande souvent le bon prix à payer pour un clic. La réponse est assez simple : le CPC doit être le plus largement inférieur à la Valeur Visiteur (voir article sur ce blog).

Or cette valeur visiteur doit être ramenée à la granularité la plus fine des différentes sources de trafic. Par exemple, il ne fait pas de sens de déclarer que Adwords est rentable ou n'est pas rentable. Il s'agit de déterminer objectivement ce qui est profitable ou pas au niveau des groupes d'annonces, mots clés et annonces.

Pour autant, cette analyse donne-t-elle toujours la raison de la profitabilité : non. Parfois, il faut accepter que quelque chose fonctionne ou ne fonctionne pas sans savoir l'expliquer. Ou plus exactement, sans savoir l'expliquer immédiatement.

L'optimisation des pages de destination

C'est la première page que voit votre visiteur. Il prend généralement moins de 10 secondes pour décider d'enclencher une visite ou de quitter votre site. Cette page a donc un rôle très particulier dans l'entonnoir de conversion.

Je ne parle pas seulement de la page d'accueil de votre site. Les pages de destinations sont toutes les pages vers lesquelles redirigent les moteurs, campagnes et autres bannières. L'optimisation consiste donc à traiter individuellement chaque page de destination. Rassurez-vous, il est presque toujours possible de modéliser une page de destination efficace dans un contexte donné.

En premier lieu la page de destination doit tenir la promesse de votre annonce, votre bannière ou à l'extrait de page. A ce moment, le visiteur se pose une seule question "Vais-je trouver sur cette page ce que je cherche ?". Si la réponse lui laisse le moindre doute, il quitte le site.

En vrac quelques points de contrôle d'une page de destination : La Proposition Unique de Valeur, Le Titre,  l'Argumentaire, le Call to Action, l'Ambiance et la Clarté en général.

L'optimisation de la page de conversion

C'est sur cette page que vos visiteurs effectuent le clic ultime. Ce clic est la raison d'être de votre site. Rien ne doit l'empêcher.

Sur un site de prospection, il s'agit du formulaire de contact. Sur un site de e-commerce, il s'agit de la page de validation de paiement. Votre visiteur aura déjà franchi un certain nombre d'étapes jusqu'à cette page (et répondu aux Call to Action intermédiaires) mais finalement seule cette dernière étape l'engage (autant qu'elle vous engage !).

Le point important, lorsque le visiteur est arrivé jusque là, est qu'il soit parfaitement rassuré. Le clic de validation de conversion est anxiogène. Il ne s'agit certes pas d'un stress vital mais l'internaute a besoin d'être convaincu qu'il ne lui arrivera rien de désagréable ( SPAM, harcèlement au téléphone, Livraison incertaine ...) et que ce clic va lui apporter un bénéfice concret conforme à votre proposition de valeur.

A ce moment il se pose une seule question "Est-il risqué de cliquer sur ce bouton ?". C'est la réponse à cette question qui détermine l'abandon de panier à la dernière étape.

L'optimisation du processus de conversion

Il s'agit de toutes les pages intermédiaires (pages produit, présentation des services, ajout de panier, identification ...). Les pages de destination et de conversion constituent le fermoir de la chaîne. Ces pages intermédiaires en sont les maillons. Vous l'aurez compris, il est inutile d'avoir un fermoir en tungsten si l'un ou plusieurs des maillons sont en plastique.

C'est le processus de conversion qui amène le visiteur de la page de destination à la page de conversion. En résumé, c'est ce processus de conversion qui constitue l'entonnoir de conversion. Ce processus doit être ordonné, simple et rapide.

Il doit être ordonné car l'internaute apprécie plutôt d'être guidé si il a confiance dans la main qui le guide. Vous savez où démarre la visite et son but. C'est à vous de montrer le chemin. Si vous laissez trop d'initiative à votre visiteur, il peut choisir d'aller voir ailleurs.

Il doit être simple car votre visiteur ne veut pas réfléchir (ce qui ne met pas en doute sa capacité à réfléchir:). Un ouvrage de référence de l'excellent spécialiste de l'entonnoir de conversion (Steve Krug) s'intitule "Don't Make Me Think" ("Ne me faites pas penser"). Les Call to Action intermédiaire doivent arriver naturellement pour rendre la visite la plus simple possible.

Il doit être rapide car votre visiteur n'a pas le temps. Il veut immédiatement. Si vous pouvez réduire le circuit de visite ou de conversion, faites le. Bien sur il ne faut pas le réduire au prix de l'efficacité. Il a, par exemple, été souvent démontré qu'un formulaire complexe découpé en plusieurs formulaires simples sur plusieurs pages consécutives était généralement plus efficace qu'un long formulaire sur une seule page.

Maintenant, il vous reste tout à faire mais cet article vous permettra peut-être de structurer votre démarche d'optimisation.

Jean-François Bouverat dirige SeeYooSoon, agence conseil en Marketing Internet (www.seeyoosoon.com). L'agence est spécialisée dans le Marketing des Moteurs de Recherche et l'Optimisation de l'Entonnoir de Conversion. Elle peut vous accompagner dans la résolution de toute problématique d'augmentation de la performance commerciale de votre site.

2 commentaires:

  1. Merci pour ces infos.
    On aimerait plus de details sur la méthode. Vous dites Quoi mais pas Comment.
    J'attends le suite.

    Yvon

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  2. c'est clair et compréhensible. merci.

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